Respuestas creativas de las marcas de lujo a la caída de ventas

El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales

Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.

Se estima que en 2024, aproximadamente 50 millones de consumidores dejaron de acceder al mercado de lujo, ya que los precios han aumentado cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.

Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.

Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.

“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.

Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles

Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.

Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.

A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.

Aaron Cheris señala que numerosas firmas de lujo han exagerado con la exclusividad, incrementando los precios hasta un nivel en el que han dejado fuera a una porción significativa de su clientela.

“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.

Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio

Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.

Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.

Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.

Respecto a Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene la intención de ajustar los precios de ciertos artículos a niveles comparables a los de 2022, abarcando productos de cuero y categorías esenciales. Asimismo, la marca ha puesto su atención en productos clave como abrigos y bufandas, que tuvieron alta demanda en la temporada navideña.

¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?

Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.

Un ejemplo lo encontramos en Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), que es el mayor consorcio de lujo a nivel global y sigue ofreciendo líneas de complementos y productos de piel con precios relativamente más bajos. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y ahora encargado de la división de vinos y licores, ha rechazado el planteamiento de lanzar una nueva línea de lujo más accesible para contrarrestar la pérdida de consumidores aspiracionales.

“El problema actual es más una cuestión de demanda que de oferta”, declaró Guiony en octubre de 2024, subrayando que el desafío no radica en la cantidad de productos o en los precios, sino en la disminución del interés por parte de los consumidores.

La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave

De acuerdo con Cheris, el incremento de costos y la incertidumbre económica han obligado a los compradores aspiracionales a decidir entre moda rápida o lujo de alta categoría, dejando pocas alternativas para opciones intermedias.

Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:

1. Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
2. Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.

Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.

“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.

A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.

Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg destaca la disminución del tiempo de espera en colas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.

“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.

Lindquist agrega que las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde se transmite la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y construir relaciones personales con los consumidores.